تأثير صورة العلامة التجارية للوجهة السياحية على سلوك السائح

Abstract

مع تزايد أهمية تحسين صورة العلامة التجارية للوجهة السياحية وسلوك السائح في ضل تزايد المنافسة، هدفت هذه الدراسة الى استكشاف تأثير صورة العلامة التجارية للوجهة السياحية في منتجع الغزال الذهبي بالوادي على سلوك السائح، من خلال تناول صورة العلامة التجارية من جوانب البعد المعرفي، البعد العاطفي، البعد السلوكي والبعد الاجتماعي، بينما تم تحليل سلوك السائح عبر البعد النفسي، البعد الاجتماعي، البعد الثقافي، البعد الاقتصادي. وقد تم تصميم استبيان موجه لزبائن منتجع الغزال الذهبي بالوادي. حيث اشتملت العينة على 74 زبون. تم تحليل النتائج باستخدام برنامج SPSS 22، تبين وجود أثر ذو دلالة إحصائية لكل من الأبعاد الأربعة لصورة العلامة التجارية (المعرفي، العاطفي، السلوكي، والاجتماعي) على سلوك السائح في منتجع الغزال الذهبي – الوادي – عند مستوى الدلالة (α ≤ 0.05). كما كشفت النتائج عن عدم وجود فروق ذات دلالة إحصائية في تقييم صورة العلامة التجارية وسلوك السائح تعزى لمتغيري الجنس والمستوى التعليمي، وكذلك عدم وجود فروق ذات دلالة إحصائية في تقييم الصورة والسلوك تعزى لمتغير الدخل. من جهة أخرى، أظهرت النتائج وجود فروق ذات دلالة إحصائية في تقييم صورة العلامة التجارية تعزى لمتغير السن، في حين لم تسجل فروق في تقييم السلوك حسب السن. كما وجدت فروق ذات دلالة إحصائية في تقييم كل من صورة العلامة التجارية وسلوك السائح تعزى لمتغير تكرار الزيارة، مما يشير إلى أهمية التجربة المتكررة في تشكيل الانطباع والسلوك السياحي. وفي الأخير قدمت الدراسة مجموعة من الاقتراحات والتوصيات لمسيري منتجع الغزال الذهبي. With the growing importance of improving the brand image of tourist destinations and tourist behavior amid increasing competition, this study aimed to explore the impact of the brand image of the tourist destination at the Golden Gazelle Resort in El Oued on tourist behavior. The brand image was addressed through the cognitive, emotional, behavioral, and social dimensions, while tourist behavior was analyzed through the psychological, social, cultural, and economic dimensions. A questionnaire was designed and directed to the customers of the Golden Gazelle Resort in El Oued. The sample included 74 customers. The results were analyzed using the SPSS 22 software. It was found that there is a statistically significant effect of all four dimensions of the brand image (cognitive, emotional, behavioral, and social) on tourist behavior at the Golden Gazelle Resort – El Oued – at a significance level of (α ≤ 0.05). The results also revealed no statistically significant differences in the evaluation of the brand image and tourist behavior attributable to the variables of gender and educational level, as well as no statistically significant differences in the evaluation of image and behavior attributable to income. On the other hand, the results showed statistically significant differences in the evaluation of the brand image attributable to the age variable, while no differences were recorded in the evaluation of behavior based on age. Statistically significant differences were also found in the evaluation of both the brand image and tourist behavior attributable to the variable of visit frequency, indicating the importance of repeated experience in shaping perception and tourist behavior. Finally, the study provided a set of suggestions and recommendations for the managers of the Golden Gazelle Resort