التسويق بالعلاقة ودوره في تعزيز رضا الزبون :دراسة على مجموعة من زبائن الفنادق المصنفة بسطيف

Abstract

تهدف هذه الدراسة إلى تحليل دور التسويق بالعلاقة على رضا العملاء في الفنادق المصنفة في ولاية سطيف، بالجزائر. تم قياس التسويق بالعلاقة كمتغير مستقل باستخدام أربعة أبعاد رئيسية هي: الاتصال، جودة الخدمة، إدارة الشكاوى، وثقافة الخدمة. أما المتغير التابع، رضا العملاء، فقد تم قياسه باستخدام ثلاثة أبعاد: تجربة العميل، الأداء المدرك، وصورة الفندق. لتحقيق أهداف الدراسة، تم تصميم استبيان وجمع البيانات من عينة مكونة من 113مبحوثا من العملاء الدائمين (B2B). وتم تحليلها باستخدام برنامج SmartPLS4 للنمذجة بالمعادلات الهيكلية، بالإضافة إلى اختبار Kruskal-Wallis بهدف دراسة الفروقات في آراء أفراد العينة بناء على أقدمية تعاملهم مع الفنادق المصنفة محل الدراسة وعدد الزيارات. أظهرت نتائج اختبار النموذج البنائي أن إدارة الشكاوى كان لها التأثير الأكبر والمعنوي على أبعاد رضا العملاء مقارنة بالأبعاد الأخرى، حيث بلغت القدرة التفسيرية للنموذج 50.1% لتجربة العميل، 52.8% للأداء المدرك، و55.9% لصورة الفندق. كما بينت النتائج وجود فروقات دالة إحصائية في رضا العملاء تعزى لعدد زيارات الفندق، حيث كان العملاء الأكثر تكرارا للزيارة (4 مرات فأكثر سنويا) أكثر رضا مقارنة بالعملاء الأقل زيارة. أما فيما يتعلق بالأقدمية، فلم تظهر فروقات ذات دلالة إحصائية في أبعاد التسويق بالعلاقة أو رضا العملاء. خلصت الدراسة إلى أهمية تعزيز إدارة الشكاوى كأحد أهم مكونات التسويق بالعلاقة لتحسين تجربة العميل، الأداء المدرك، وصورة الفندق. كما أوصت بتطوير استراتيجيات اتصال أكثر فاعلية وربط جودة الخدمة وثقافة الخدمة بشكل أوضح بأداء الفندق، بالإضافة إلى تعزيز الرضا لجذب العملاء وتشجيعهم على تكرار الزيارات.