أثـر إدارة علاقات الزبـائـن الإلـكترونية على تحـسيـن الأداء التسـويقي للبنوك التجارية : دراسة حـــالة بعض البنوك في ولايـة سطـيف

Abstract

تهدف هذه الدراسة إلى تحديد أثر إدارة علاقات الزبائن الإلكترونية (ECRM) على تحسين الأداء التسويقي للبنوك التجارية، حيث تمثل إدارة علاقات الزبائن الإلكترونية المتغير المستقل وقد تم قياسه بالأبعاد التالية: مؤشرات إدارة علاقات الزبائن الإلكترونية قبل العملية المصرفية، مؤشرات إدارة علاقات الزبائن الإلكترونية أثناء العملية المصرفية ومؤشرات إدارة علاقات الزبائن الإلكترونية بعد العملية المصرفية، ويمثل الأداء التسويقي المتغير التابع وقد تم قياسه بالأبعاد التالية: المبيعات، الحصة السوقية، الأرباح، جذب الزبائن، رضا الزبائن، الاحتفاظ بالزبائن. ومن أجل تحقيق هدف الدراسة تم تصميم وتوزيع استبيان على عينة قصدية من موظفي البنوك التجارية بولاية سطيف قدرها 260 موظف، وتم استرجاع 255 استمارة منها 252 صالحة للمعالجة والتحليل الإحصائي. تمت معالجة البيانات باستخدام برنامج الحزمة الإحصائية للعلوم الإنسانية (SPSS V23)، ومن أهم النتائج التي تم التوصل إليها هي أن جميع أبعاد ECRM الثلاثة لها أثر إيجابي على تحسين الأداء التسويقي، كما أن ECRM لها أثر إيجابي على كل بعد من أبعاد الأداء التسويقي الستة. وفي الأخير تم تقديم مجموعة من الاقتراحات والتوصيات التي نراها مفيدة لمسيري البنوك التجارية وللدراسات المستقبلية.