تأثير الصورة الذهنية المدركة للعلامة التجارية على العلاقة بين الكلمة المنطوقة ‏عنها وقيمتها المدركة عند المستهلك الجزائري

Abstract

هدفت هذه الدراسة لقياس أثر الصورة الذهنية المدركة للعلامة التجارية كمتغير معدل على العلاقة بين الكلمة المنطوقة عنها كمتغير مستقل وقيمتها المدركة عند ‏المستهلك الجزائري كمتغير تابع في قطاع الهواتف الذكية، حيث تم الاعتماد على أبعاد الصورة الذهنية للعلامة الثلاثة من بعد معرفي، عاطفي وسلوكي على علاقة ‏الكلمة المنطوقة وقيمة العلامة المدركة، بهدف معرفة أثر الصورة الذهنية على هذه العلاقة وأي من أبعادها أكثر مساهمة في تعديل (سواء بالإيجاب أو بالسلب) على ‏علاقة تأثير الكلمة على القيمة المدركة للعلامة مع عمل مقارنة بين العلامة الأجنبية ‏‎(Xiaomi)‎‏ والعلامة المحلية ‏‎(Condor)‎، بالإضافة إلى قياس أثر الكلمة المنطوقة ‏على القيمة المدركة للعلامة عند المستهلك الجزائري وذلك بالإعتماد على الأبعاد الرئيسية للكلمة المنطوقة والمتمثلة في محتوى الكلمة، مصداقيتها، كثافتها، الكلمة ‏المنطوقة الإيجابية والكلمة المنطوقة السلبية وذلك بهدف معرفة أثر الكلمة المنطوقة على قيمة العلامة المدركة وأي من أبعاد الكلمة المنطوقة أكثر مساهمة في إدراك ‏المستهلك الجزائري لقيمة العلامة التجارية في قطاع الهواتف الذكية مع عمل مقارنة بين العلامة الأجنبية ‏‎(Xiaomi)‎‏ والعلامة المحلية ‏‎(Condor)‎، وقد تمت هذه ‏الدراسة بتوزيع استبيان على عينة ميسرة من المجتمع الجزائري بلغ حجمها (751 مفردة)، حيث تم تطوير هذا الاستبيان بناء على أشهر نماذج بناء المتغيرات الثلاثة ‏محل الدراسة: الصورة الذهنية المدركة للعلامة التجارية نموذج ‏Aaker‏ (1991)، نموذج ‏Iceberg‏ (2007)، نموذج ‏Wijaya‏ (2013)، الكلمة المنطوقة نموذج ‏Buttel‏ (1998)، نموذج ‏Harisson-walker‏ (2001)، نموذج ‏Goyette‏ (2004)، القيمة المدركة للعلامة التجارية نموذج ‏Aaker‏ (1991)، نموذج ‏Keller‏ ‏‏(1993) و(2009)، نموذج ‏Yoo‏ (2000)، نموذج ‏Berry‏ (2001) وغيرها.‏ وخلصت هذه الدراسة إلى أن الصورة الذهنية المدركة للعلامة التجارية تؤثر بشكل موجب وكبير وتعدل من علاقة الكلمة المنطوقة عن هذه العلامة وقيمتها ‏المدركة عند المستهلك الجزائري في قطاع الهواتف الذكية وذلك بالنسبة للعلامتين الأجنبية والمحلية، كما أظهرت النتائج أيضا أن أبعاد الصورة الذهنية من البعد ‏المعرفي، العاطفي والسلوكي كلها تؤثر على العلاقة بشكل موجب وتحسنها، إلا أن البعد العاطفي يؤثر بشكل أكبر من أبعاد الأخرى للصورة على العلاقة، إضافة إلى ‏وجود تأثير موجب وكبير للكلمة المنطوقة على القيمة المدركة للعلامتين عند المستهلك الجزائري، بالإضافة إلى تأثير أبعاد الكلمة المنطوقة (المحتوى، المصداقية، الكثافة، ‏الكلمة الإيجابية) بشكل موجب وكبير على القيمة المدركة للعلامتين إلا أن بعد الكلمة المنطوقة السلبية يؤثر على إدراك المستهلك الجزائري للعلامتين بشكل سلبي ‏وكبير خصوصا على العلامة المحلية، كما لخصت أيضا نتائج الدراسة أن بعد مصداقية الكلمة يؤثر بشكل موجب وكبير مقارنة بالأبعاد الأخرى على القيمة المدركة ‏للعلامة وذلك بالنسبة للعلامتين التجاريتين.‏